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Stefanie Moers

„Können Sie auch Kreation?“

Diese Frage stellen immer mehr Auftraggeber an Content-Marketing-Agenturen. Stefanie Moers, Geschäftsführerin von Muehlhausmoers, hat Antworten.

Stefanie Moers

Immer häufiger werden Content-Marketing-Agenturen auch zu Kampagnen-Pitches eingeladen. Dort treffen sie auf klassische Werbeagenturen – und beim Kunden auch auf Skepsis. Auftraggeber gestehen ihnen zweifelsfrei Con­tent-Kompetenz zu, verkneifen sich aber selten die Frage: „Und wie steht’s mit der Kreation, können Sie das auch?“ Grund genug, sich genauer anzusehen, was Kreation im Content Marketing eigentlich ausmacht.

So gestellt ist die Frage natürlich unsinnig. „Kreation“, das bedeutet doch schon im Kern „etwas zu erschaffen“. Wenn das eine Content-Marketing-Agentur nicht kann, frage ich mich, wie sie es überhaupt zu einem Chemistry Meeting mit einem potenziellen Neukunden ge­schafft hat. Die kreative Leistung besteht schließlich im Entwickeln und Distribuieren von redaktionellen Inhalten, um die Kommunikationsziele der Auftraggeber zu erreichen.

 

Kreation ist ungleich Kampagne

Die Chancen auf nachhaltige Wahrnehmung erhöhen sich deutlich, wenn diese schöpferischen Werke „ungewöhnlich“, „eigenwillig“, „ausgefallen“ und gegebenenfalls auch „gewagt“ sind – kreativ also. Auf jeden Fall sollten sie den angepeilten Zielgruppen etwas bringen. Sie über Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens möglichst glaubwürdig informieren, beraten und last but not least unterhalten – ob mit klassischer Werbung, Public Relations oder Content Marketing.

Die zentralen Fragen, die mit Hilfe der Krea­tion beantwortet werden müssen, sind immer die gleichen: Was sollen die Verbraucher über die Marke, deren Produkte und Dienstleistungen denken? Wie lau­ten die Argumente­ – und: Können sie überzeugen? Was sollen die Verbraucher nach der Rezeption dieser Kommunikation tun?

Liefert die Content-Marketing-Agentur auf diese Fragen überzeugende Antworten mit ihren Kreationen, hat sie ihren Job gut gemacht, und der Auftraggeber wird auf Dauer viel davon haben.


Machen. Einfach machen

Die viel spannendere Frage ist: Kann Content-Marketing-Agenturen auch „Kampagne“? Die Frage ist berechtigt, sind diese doch oft aus einem Verlag- oder einer Spezial­agen­tur entstanden. Allerdings müssen auch alle PR-, Werbe- und Digital-­Agenturen diese Frage nach ihrer Kampagnen-Kompetenz beantworten. Schließlich sind sie mitverantwortlich für nicht besuchte Corporate Websites, Social-­Media-Accounts mit geringer Reichweite und PR-Kampagnen, die beweisen, dass man Kommu­ni­ka­tion noch immer ohne Kreation ver­kau­fen kann.

Da ist es doch kein Wunder, dass sich immer mehr Verbraucher – besonders jüngere – gelangweilt abwenden und den Real stuff auf ihrem Smartphone oder in Independent Magazinen su­­chen. Schließlich finden sie dort ihren Interessen entsprechend hoch relevanten Con­tent, und nur dafür wollen Verbraucher heute ihre Zeit opfern. Aber welche Kommunikationsstrategie ist nun die am meisten erfolgversprechende? Der klassische Weg oder der Editorial Con­tent?

Ich empfehle: machen. Einfach machen, und bei ausbleibendem Erfolg nicht gleich aufgeben. Nur so erlangt man Er­­kennt­nisse über bestmögliche Strategien. Eines ist klar: Jeder Kampagnenmacher muss heute in der Lage sein, rund um die Uhr attraktiven Content abzuliefern. Nicht den einen, alles überzeugenden Mega­blockbuster, sondern interessante Formate auf konsistent hohem Niveau. Kontinuier­liches Storytelling und das richtige Gefühl für Cliffhanger sind die wahren hochkreativen Leistungen heute.

Stefanie Moers kümmert sich in der Geschäfts­leitung von Muehlhausmoers im Berliner Büro maßgeblich um den Bereich Content-Strategie. Aus früheren Tätigkeiten für RTL und verschiedene Produktions­firmen bringt sie viel TV-Erfahrung mit.

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© CPWISSEN am 18.07.2017 11:53

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