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Markus Elsen

Klasse Stories – keiner merkt’s

„Spannende Inhalte allein sind kein Garant für erfolgreiches Content Marketing“, sagt Markus Elsen, Client Service Director am Münchner Standort von Publicis Pixelpark. Nur mit einer auf die Stakeholder zentrierten Strategie, der richtigen IT-Infrastruktur, Content Promotion und professionellen Analytics rechtfertige sich das Invest, glaubt der Stratege und Journalist.

Markus Elsen Publicis Pixelpark

Markus Elsen, Client Service Director Publicis Pixelpark, München. Am Standort betreut die Agentur u.a. Siemens, Patrizia, Alphabet Fuhrparkmanagement, den Flughafen München und die Deutsche Post.

Schon schade, wenn man als Content-Profi plötzlich feststellen muss, dass die eigene Kernkompetenz nicht mehr so klar im Fokus steht. Hilft aber nichts. Fakt ist, der talentierte Storyteller, Blattmacher oder Creative Director muss sich heute in einem neuen Team-Setup aus Strategen, Werbern, Media- und SEO-Profis sowie Web-Entwicklern behaupten.

Nicht ganz einfach. Die Diskussion, was Content Marketing ist und was nicht, langweilt uns dabei nur noch. Und sinnlos ist sie auch. Zumal Joe Pulizzi, der Gründer des renommierten Content Marketing Institute, Cleveland/Ohio, und das Content Marketing Forum (CMF) jeweils ihre Definition liefern. Beide sind eindeutig und stehen nicht im Widerspruch. Jeder Kommunikationsexperte sollte damit klarkommen:

Joe Pulizzi: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

CMF: http://content-marketing-forum.com/definition/

Doch zurück zum eigentlichen Thema: Auch der beste Content erzielt heute keine relevante Reichweite mehr und zahlt nicht auf die wichtigsten KPIs ein, wenn sich Unternehmen und Agenturen nicht auf die richtigen Rahmenbedingungen verständigen können. Content Marketing ist keine Werbung, aber auch keine PR. Und das bedeutet meist auch neue Verantwortlichkeiten – auf beiden Seiten.

Klar, für Kunden- und Mitarbeitermagazine, Corporate Books und Festschriften gelten die traditionellen Regeln noch. Und Print ist allen Unkenrufen zum Trotz quicklebendig. Ähnlich der Vinyl-Schallplatte entwickelt es sich zum Premium-Medium in der Nische. Mit geringen Auflagen für spitze Zielgruppen. Der bislang gedruckte Schweinebauch versinkt hingegen uninspiriert im Web-Orbit. Macht nichts. Was nichts taugt, vermisst auch niemand.

Pilotprojekte soweit man blickt

Im Kern ist Content Marketing heute – und das ist völlig unstrittig – ein digitales Business. Auch wenn Experten und Evangelisten immer noch neue Superlative bemühen, sollte eine unbequeme Wahrheit nicht verschwiegen werden: Es gibt in der DACH-Region bisher wenige Unternehmen und Agenturen mit Erfolgs-Cases, die internationales Niveau haben. Trotz des Medien-Buzz.

Überwiegend handelt es sich um Pilotprojekte – meist ohne strategische Einbindung in die Gesamtkommunikation der Unternehmen. Kann man machen. Ist aber nicht gut. Verhält sich in etwa so, als wenn Audi ab sofort neben Autos auch Tütensuppen verkaufen würde – aber nicht überall, sondern nur in Rheinland-Pfalz oder auf Rügen. Ziemlich seltsam.

Kein relevanter KPI wird so erreicht. Weder die Kundenbindung noch eine Steigerung der Glaubwürdigkeit oder Conversions. Und erst recht nicht die Positionierung als „Thought Leader“ – die wichtigste Zielgröße der meisten Unternehmen für das Content Marketing. Und damit sind wir beim ersten wichtigen Punkt:

Nichts geht ohne Strategie

Wenn Content Marketing sein Potenzial entfalten soll, braucht es eine Strategie – und die wiederum muss Marketing und PR einbinden. Sonst bleiben wichtige Schnittstellen unbesetzt – und Themen können nicht holistisch gespielt werden. Beide Fachabteilungen sollten davon überzeugt sein, dass Content Marketing einen einzigartigen Return on Invest (RoI) bringen wird. Sofern die Rahmenbedingungen stimmen.

Kommen wir zu den Agenturen: Auch ihnen fehlen vielfach noch die Kompetenzen für erfolgreiches Content Marketing – sowohl in der Beratung als auch in Umsetzung. Tatsächlich sind es nicht zwingend die ehemaligen Corporate Publisher, die das beste Rüstzeug mitbringen, um das richtige Framework zu gewährleisten. So manche PR-, Digital-, SEO- oder Media-Agentur ist derzeit deutlich besser aufgestellt, wenn wir ehrlich sind.

Die wichtigsten Elemente des Content Marketing Frameworks sind:

1. Content-Marketing-Strategie

Jedes Content-Marketing-Projekt sollte mit einer klar definierten Strategie starten. Nur wenn es klar definierte KPIs gibt und bekannt ist, welche Personas im Rahmen des Sales Funnels wann, über welchen Kanal, mit welchen Inhalten erreicht werden, ist Content Marketing kein Blindflug.

2. Content-Strategie

Ebenso wichtig ist die Content-Strategie. Sie überprüft und ordnet implementierte Arbeitsstrukturen, Prozesse und Richtlinien im Unternehmen und richtet sie auf die Unternehmensziele aus. Dabei klärt sie präzise, welcher Content wo genau auf welchem Kanal ausgespielt wird und gewährleistet die strategische Planung der Kreation, Publikation und Governance von Content. Die Content-Strategie hat vier Ebenen:

1. Substanz: Welche Art von Content und mit welchen Botschaften?

2. Struktur: Wie wird Content priorisiert, organisiert, formatiert und ausgespielt?

3. Workflow: Welche Prozesse und Tools werden benötigt, um den Produktions- und Distributionsprozess dauerhaft zu gewährleisten?

4. Governance: Wie werden strategische Entscheidungen über Content gefällt und wie werden diese kommuniziert?

 

3. Content Erstellung

Viele Agenturen sind nicht in der Lage, den jeweils richtigen Content medien- bzw. assetadäquat zu erstellen. Ebenso fehlt es häufig an dem Verständnis, dass die Interessen und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe im Fokus stehen müssen – und nicht die des Unternehmens.

Vielen Content-Profis fällt es schwer, ein klares Verständnis für die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse entlang der Customer Journey zu entwickeln. Die Folge: Es wird viel sinnloser Content erstellt, der nachweislich nicht auf die KPIs einzahlt und keine Relevanz für die Stakeholder besitzt.

Es sind dieselben Fehler, die wir bereits aus dem Corporate Publishing kennen, doch sind sie im Kunden- und Mitarbeitermagazin sowie im Geschäftsbericht kaum aufgefallen. Leser- und Mitarbeiterbefragungen sind zur Messung der Relevanz von Content nun einmal ein stumpfes Instrument – und waren es immer. Im professionellen Content Marketing, mit seinen auf die Stakeholder zentrierten Inhalten, erreichen wir heute endlich eine Relevanz, die es im Corporate Publishing nie gab.

4. Content Hub

Jedes Unternehmen mit einer Content-Strategie weiß, dass die Frage des Content Hubs alles andere als zweitrangig ist. Jeder Content muss sich seiner Zielgruppe bestmöglich präsentieren können, sollte leicht auffindbar sein – auch nach UX- und SEO-Gesichtspunkten. Häufig ist es sinnvoll, für das Content Marketing einen neuen Hub zu konzipieren. Einen Blog etwa oder ein Webmagazin. Natürlich mit Verzahnung der Social-Media-Kanäle. Selbst der beste journalistische Content wird seine Leser nicht finden, wenn er sich versteckt – etwa auf einer reinen Produktseite der Corporate Website oder in der fünften Unterrubrik zu „Presse“.

5. Content Promotion

Ohne ein angemessenes Paid-Media-Budget muss jedes Content-Marketing-Projekt scheitern. Über rein organischen Traffic erzielt selbst der beste Content keine relevante Reichweite. Vor allem dann nicht, wenn er auf einem neuen Content Hub ausgespielt wird – ohne Historie und Stammleser. Als Faustregel gilt: Rund 30 Prozent des Content-Marketing-Budgets sollten für die Content Promotion eingesetzt werden. Dann sollte die Reichweite jedoch um ein x-Faches steigen. Doch Vorsicht: Auch die Content Promotion macht aus schlechtem Content keinen guten.

6. Analytics

Je genauer die Performance des Contents getrackt wird, desto erfolgreicher kann an der Optimierung der Themen und jedes einzelnen Contents gearbeitet werden. Hierbei geht es um weit mehr als Google Analytics. Auch Social-Media-Analysen machen Sinn, um herauszufinden, wie unter meinen Personas über die Produkte des Unternehmens, die Marke und den Wettbewerb diskutiert wird – geclustert nach Websites, Blogs oder Foren und Influencern. Auch ein A/B-Testing von Content Landingpages bietet sich oftmals an.


Nix ist fix

Im Content Marketing darf Content nie als final gelten. Wenn sich Themen verändern oder wenn sie schlechter performen als Referenzartikel, macht es Sinn, Headlines, Vorspänne und Infografiken zu verändern, Bilder zu tauschen oder sogar ganze Artikel dramaturgisch umzubauen und Videos neu zu schneiden.

Content Marketing ist ein spannendes, aber hochkomplexes Business. Keiner der genannten Bausteine darf vernachlässigt werden. Ein Tipp für Auftraggeber: Suchen Sie sich einen Agenturpartner, der möglichst den kompletten Workflow beherrscht. Mehr als zwei Partner sollten nicht in ein Projekt eingebunden werden. Denn auch in der heutigen Medien- und Marketingwelt gilt: „Viele Köche verderben den Brei.“

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© CPWISSEN am 06.07.2017 12:23

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Kommentar von Maximilian Metzner |

Egal wie die Meinungen über Content Marketing (CM) sind – es gewinnt das Thema. Und das ist die Hauptsache, denn CM ist eine absolut sinnvolle Kommunikationsdisziplin. Allerdings steckt sie in den Kinderschuhen und muss sich noch etablieren. Die Diskussion um die Begriffe zeigt das immer wieder. Ich stimme Markus zu, dass es keine holistisch aufgestellte Agentur gibt. Einzelcases noch und nöcher. Einen echten Shift zu CM findet man nur bei RedBull und Lego. Früher war Schwarzkopf auch sehr erfolgreich CM getrieben. Der neue Webrelaunch hat sie aber wieder in die Prä-CM-Ära katapultiert.

Markus hat Content Strategie (CS) als Teil der Content Marketing Strategie (CMS) beschrieben. Da gibt es zwei Lager. In dem Fall gehöre ich zum anderen, denn ich sehe CS als Strategie, aus der sich CM ableitet. CM ist für mich eine Kommunikationstaktik. Diese wiederum benötigt selbstverständlich für Planung und Produktion von Content ein geordnetes, zielgerichtetes Vorgehen. Und an der Stelle „wandert“ dann die CS in die CMS. Dadurch begeht man aber einen Kategorienfehler. Wie kann man begründen, dass CS „vor“ CMS kommt und nicht ein Teil davon ist?

Eine wichtige Frage ist ja, was „Content“ ist. Im Verständnis der CS ist Content ein Unternehmens-Asset gleichrangig wie finanzielle oder physische Assets (gemeint ist also nicht der Kommunikationsbegriff „Asset“, verstanden als Artikel, Foto, Film etc.). Durch diese Sichtweise wird Content aus der Kommunikations-/Marketingschiene extrahiert. Vorteil für Budgethalter: So verstanden sind Kommunikations-Assets dann nicht nur Kostentreiber, sondern auch Investments die den Wert des Unternehmens steigern können. Für CM ist „Content“ ein Kommunikations-Asset. Man braucht es um überhaupt Marketing betreiben zu können. Es ist das Produkt. Kein Wunder also, dass bei CM immer das Credo ausgerufen wird, dass wir zielgruppenrelevanten, hochwertigen Content brauchen. Ein qualitativ minderwertiges Produkt lässt sich schlecht vermarkten.

Ich bin der Meinung, dass CS noch viel stärker die internen Produktions- und Distributionsbedingungen in Unternehmen adressiert als dies CM tut. Es geht also um einen Change der Prozesse, die alle Abteilungen betrifft. Nicht umsonst spricht sich die Content Strategin Rahel Anne Baillie dafür aus, dass Inhalte in xml.-Dateien gespeichert werden um sie später besser wiederverwerten zu können. Kann diese Ansicht auch ein CM-Verantwortlicher vorschlagen? Wohl eher selten. Natürlich will auch CMS Produktion und Distribution von Content festlegen. Dies geschieht meiner Ansicht nach aber eher im Sinne eines Redaktionsplans. Bei CM ist Distribution beispielsweise weitaus wichtiger als Archivierung. Beschwerde-E-Mails, Anleitungen, Produktblätter etc. sind bei CM außen vor. Ums kurz zu machen: eine CS hat einen größeren „internen Einzugsbereich“ als CMS.

Ich glaube auch, dass der äußere Gegenstandsbereich der CS Kommunikationsthemen insgesamt umfassender abgedeckt, als eine CM-Strategie. Bei CMS kann es per definitionem nur darum gehen wie man CM „auf die Straße bringt“. Mit CS kann man nicht nur genau diese CM-Fragestellungen, sondern auch viele andere Kommunikationsthemen genauso adressieren.

Natürlich gibt es auch Gemeinsamkeiten zwischen CS und CMS. Diese sind vor allem bei den Themen Zielgruppen, Vereinbarkeit von Business- und Userzielen, Redaktionsplänen, Botschaften bzw. Brandmessaging, Wording bzw. Tonality aber auch Distribution gegeben. Und genau deswegen kommt es zu diesen unterschiedlichen Ansichten in Bezug auf CS. CS als Teil einer CMS meint Redaktions- und Distributionsplanung. CS meint die Erschaffung eines unternehmensholistischen Systems, das Inhalte (re)produziert, die darauf abzielen User- und Businessziele zu vereinbaren. Dasselbe Wort, komplett unterschiedlicher Geltungsbereich.

Das sich CM gegenüber CS deutlich besser vermarktet, hat meiner Ansicht nach den Ursprung in der Lobby, aus der heraus beide Disziplinen entstanden sind bzw. heute unterstützt werden. Erste Content Strategen in den USA sind Redakteure, Bibliothekare/Archivare, Projektmanager und vereinzelt auch Webentwickler gewesen. Dem gegenüber stehen die Experten der Kommunikations-Agenturen, der Verlage, der Digital-Marketing-Branche, der Webentwicklung und Technologiesparte. Mal ehrlich, wen wundert es das CS ein Schattendasein fristet?
Promotion ist natürlich unverzichtbar, wenn man Inhalte einer Audience und nicht nur der kleineren Zielgruppe schmackhaft machen möchte. Aber man muss aufpassen, dass nicht zu viel des Budgets hier abwandert. Sonst hat man CM nicht verstanden.

Markus vertritt richtigerweise die Auffassung, dass ein Content Hub für das Gelingen von CM – ich zitiere - „alles andere als zweitrangig ist“. Aber ist er zwingend erforderlich für den Erfolg von CM? Wahrscheinlich nicht. Es darf eigentlich nicht von Belang sein, welcher Kanal der Träger von Content ist. Die Frage nach dem „Ort“ von CM ist aus meiner Sicht klar. Sämtliche „owned media“, idealerweise mit einer zentralen „Plattform“. Das könnte eine Microsite/Content Hub sein, ein Blog oder auch Produkt- und Ratgeberseiten eines Unternehmens. Der Vorteil eines Content Hubs ist die Freiheit, die man sich hier redaktionell und gestalterisch schafft. Hier kann man leichter „experimentieren“ als beispielsweise auf einer Unternehmenswebsite. Ich sehe aber anders als Markus den Bedarf nicht so sehr aus dem CM heraus, sondern eher aus politischen Kriterien der Unternehmen. Eine Unternehmenswebsite hat einfach viel mehr Stakeholder, die alle unterschiedliche Zielsetzungen haben. Chance hier CM zu machen? Gleich Null! Es sei denn man hat(te) eine Marketingleiterin wie bei Schwarzkopf.

Kommentar von T. Müller |

Alles klar, Content Marketing funktioniert also nur holistisch, Herr Zeidler. Und dann auch noch ohne Promotion. Die gesamte Kommunikation im Konzern mal eben ohne Proof of Concept auf Content Marketing einzuschwören, ist ein völlig abstruser Plan.

Es braucht Pilotprojekte. Stimmt, diese sollten die gesamte Customer Journey umfassen und brauchen ein entsprechendes Budget. Sonst gibt das nichts. Habe auch Zweifel, dass es hier überhaupt Agenturen gibt, die Content Marketing holistisch auf Weltklasseniveau beherrschen.

Und was heisst überhaupt Weltklasse? Wüsste nicht einmal, in welchem Verband ich die beste Expertise verorten würde. BVDW, GWA, CMF, GPRA oder OMG? So viel ist jedoch sicher: Content Marketing geht niemals ohne angemessene Content Promotion. Über organischen Traffic kommen Sie nie auf die nötige Reichweite. Aber mal so gar nicht.

Kommentar von Peter K. |

So, so, Content Marketing braucht einen holistischen Ansatz, Herr Zeidler? Aber keine Content Promotion? Wer mit Content Marketing startet, krempelt ohne proof of concept nicht gleich die gesamte Marketingkommunikation um. Geht gar nicht. Am besten gleich auch noch in den Märkten. Völlig undenkbar. Am Anfang braucht es Testprojekte. In einem anderen Punkt haben Sie jedoch vollkommen recht: Content Marketing muss, wenn es funktionieren soll, die gesamte Customer Journey abdecken. Sogar in der Pilotphase. Nur geht eben nichts ohne Content Sponsoring/Media. Unabhängig von den KPIs. Über rein generischen Traffic bekommen Sie keine Reichweite. Oder bestenfalls in einer winzigen Nische, wo sie jeden Lead per Handschlag begrüßen können. Ob es hierzulande überhaupt Agenturen gibt, die holistisches Content Marketing beherrschen? Aktuell hätte ich da ebenfalls Zweifel. Wüsste nicht einmal, in welchem Verband ich am ehesten die Expertise erwarten würde. GWA, BVDW, OMG, GPRA?

Kommentar von P. Nauburger |

Na, Herr Zeidler. Harsche Worte. Bin schon etwas länger im Business. Sehr viel länger als Sie wahrscheinlich. Da die Verlage verpasst haben, rechtzeitig eine "Pay Wall" zu errichten, ist der Online-Journalismus zum reinen Copy & Paste verkommen. Und wenn nichts bezahlt wird, wenden sich die Profis eben ab. Von einigen Wenigen abgesehen. Genau diese Könner brauchen Sie aber für Top-CP/CM. Was glauben Sie eigentlich, weshalb die "Zeit" und die "Süddeutsche" beispielsweise so glänzend dastehen? Wahrscheinlich müssen sie das anders sehen, da Ihre Agentur/Ihr Unternehmen wohl nicht mehr auf Print setzt. Wes Brot ist ess, dass Lied ich sing. Kennt man ja. Ich bin raus...

Kommentar von Christoph Zeidler |

Gute Zusammenfassung dessen, was Content Marketing ausmacht bzw. ausmachen sollte. Allerdings zieht sich durch den Beitrag die Inkonsistenz, einerseits Content Marketing als Strategie zu verstehen, andererseits als Instrument. Einerseits wird kritisiert, dass Content Marketing oft nur aus Pilotprojekten bestünde - stimmt - andererseits werden Ratschläge gegeben, die höchstens für einzelne Projekte gelten können, nicht aber für Content Marketing als systematischen Ansatz. Beispielsweise braucht erfolgreiches Content Marketing nicht per se einen Content Hub (im Gegenteil, es gibt viel zu viele!) und es braucht auch nicht per se Content Promotion (eine albtraumhafte Vorstellung). Einzelne Projekte hingegen mögen das schon brauchen, nur ist das dann eben nichts, das man für „Content Marketing“ pauschal empfehlen sollte. Hier ist der Beitrag an einigen Stellen unscharf.

Auch Sätze wie „Rund 30 Prozent des Content-Marketing-Budgets sollten für die Content Promotion eingesetzt werden“ lassen mich schaudern. Ich sehe schon alle meine Kolleginnen und Kollegen zur nächsten Paid-Agentur rennen und massenhaft Kohle verschwenden. Auch hier zeigt sich der Widerspruch und vielleicht doch wieder die Notwendigkeit (bei aller vermeintlichen Langeweile) der Begriffsdefinition. Wer Content Marketing im Sinne Pulizzis versteht, kann eine solche Aussage nicht treffen. So etwas kann man höchstens sagen, wenn man das meint, was früher mal das CP-Budget war und sich heute vielleicht Thought Leadership schimpft - auf jeden Fall aber nur für einen minimalen Teil der Customer Journey gilt. Für Content Marketing als Ganzes definitiv nicht.

Apropos Thought Leadership: Wer das für die wichtigste Zielgröße im Content Marketing hält, unterliegt demselben Denkfehler. Das stimmt wieder höchstens nur dann, wenn man Content Marketing als ein Publishing-Instrument unter vielen versteht. Das ist eher alte CP-Denke, so nach dem Motto, schickes digitales Magazin/Blog/[Buzzword der Woche] für die Awareness und ein bisschen Measurement und der Laden läuft. Falsch. Das ist ein zu kurz gesprungenes Verständnis von CM.

Content Marketing kann nur als holistischer Ansatz Erfolg haben, der die gesamte Customer Journey unterfüttert. Und aus Content-Sicht werden die Umsätze nicht mit hübschem Thought-Leadership-Geblubber gemacht, sondern mit knallharten Produktinhalten. Je näher die Kaufentscheidung rückt, desto relevanter und konkreter - und „besser“ - müssen die Inhalte werden. Nur leider sind Dienstleister wie auch viele Unternehmen meilenweit davon entfernt, auch nur zu verstehen, welche Rolle spezifische Inhalte überhaupt für die jeweilige Zielgruppe im jeweiligen Stadium ihres Engagements mit dem Unternehmen spielen. Einzelne Stories, und wie man sie am besten erzählt - sind da zu vernachlässigen.

Ich kenne keinen Dienstleister in Deutschland, der das Handwerkszeug für professionelles Content Marketing in seiner ganzen Bandbreite parat hat. Weder strategisch noch instrumentell. Am strategisch stärksten sind wieder einmal die Amerikaner. Mit IDC und SiriusDecisions kann man (leider) besser über Customer Experience und Customer Journey, Content-Strategie, -Prozesse, -Skalierbarkeit und -Distribution sprechen, als mit denen, die sich noch über Journalismus vs. (Content) Marketing, Paid vs. Owned und Native vs. Influencer streiten. Stark im Instrumentellen und im Erstellen sind wiederum viele (deutsche) Player, aber auch hier sehe ich niemanden, „der möglichst den kompletten Workflow beherrscht“. Dafür viele, die sich an ihrer eigenen Facebook-Kampagne berauschen und das für Content Marketing halten. Aus Agentursicht (und das gilt wohl auch für die diversen Verbände) ist das eine vertane Chance, den Markt zu formen und größeres Potential zu heben. Aber Geld genug wird wohl auch mit den vielen Projektchen verdient, weil sich aus der Unsicherheit vieler Unternehmen bestens Kapital schlagen lässt. Denen, die sich (soweit man das je sein kann) sicher sind, bleibt aber letztlich nichts anderes übrig, als möglichst viel möglichst selbst zu machen.

P.S.:
An Kommentator P. Nauburger: Selten so einen fatalistischen Unsinn gelesen. Wenn Sie glauben, dass im Web keine Journalisten und Fachexperten schreiben, weiß ich nicht, in welcher Welt sie leben. Und Content, den die Zielgruppe goutiert, ist kein Müll. Sie sollten sich einmal ohne Scheuklappen außerhalb Ihrer Filterblase bewegen. ;-)

Kommentar von Alexander Schell, Institutsleiter eifk |

Markus Elsen hat hier in fast schon lehrbuchhaftem Duktus die wichtigsten Mechanismen und Grundregeln für die erfolgreiche Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie beleuchtet.

Er hat recht. Tolle Blogbeiträge, chice Infografiken, faszinierende Digital-Magazine und kurzweilige Videoclips machen nur dann einen Sinn, wenn sie auf das Marketing- und Kommunikationsziel und auf die Corporate Identity und die Marke einzahlen und dabei den relevanten Kunden auch noch erreichen und ihm einen echten Mehrwert bescheren.

Und viele Werbe- und Kommunikationsagenturen, die sich nun alle auf einmal Content Marketing Agenturen nennen, sind bereits maßlos überfordert, das Potenzial von Content Marketing bestmöglich auszuschöpfen und sich mit ihren Ideen von klassischer Werbung und PR abzusetzen. Wie sollen sie sich dann auch noch um die strategische Planung und die ablauforganisatorische Einbettung Ihrer Arbeit kümmern? Lässt das der Kunde überhaupt zu? Ist eine Kommunikationsagentur in den Augen der Kunden in der Regel nicht in erster Linie ein operativer Dienstleister? Wollen die Kunden überhaupt Berateragenturen?

Sind nicht in erster Linie die Kommunikations- und Marketing-Chefs selbst und wir Management-Berater und "Unternehmens- und Personalentwicklungshelfer" aufgerufen und gefordert, für eine systematische strategische und taktische Einbettung des Content Marketing zu sorgen, es an den Kommunikations- und Marketing-Zielen zu orientieren und die Distribution und die Rezeption des Contents kontinuierlich zu überprüfen?

Schon lange vor dem Hype um Content Marketing besteht das Problem, das eine Mehrzahl der Unternehmen die einfachsten Regeln des Kommunikationserfolgs nicht kennen. Diese seien hier noch einmal kurz beleuchtet.

Regel 1:
Die Positionierung festlegen

Wer sind wir und wer sind wir nicht? Als wie sollen unsere Kunden uns verstehen?

Regel 2:
Die S.M.A.R.T.-Ziele definieren

Auf der unternehmens-, marketing- und kommunikationspolitischen Ebene braucht es für alle verständlich definierte, praktikable, mit einer Deadline versehene und überprüfbare Ziele.
Ohne solche spezifischen, messbaren, akzeptierten, realistischen und terminierten Ziele sollte man gar nicht erst weiterplanen. Alle ziellosen Ideen, Konzepte und Umsetzungsversuche laufen dann ins Leere.

Regel 3:
Die Zielgruppe kennen, qualitativ beschreiben und die klar umrissene Zielgruppe stets im Auge behalten

Schon einmal gehört? Nur wer mit der richtigen Ansprache und dem richtigen Content zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe herantritt, kann seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich vermarkten.

Regel 4:
Den Nutzen und den Mehrwert für den Kunden in den Fokus des Contents stellen

Nur wer die Positionierung seines Unternehmens, die Dialog-Ziele und die Zielgruppe kennt, kann mit ihr erfolgversprechend kommunizieren. Nur wer zielgruppenspezifisch denkt und an die Zielgruppe herankommt, kann auch nützliche und für den Kunden relevante Inhalte mit Mehrwert kreieren und anbieten.

Regel 5:
Abteilungsübergreifend denken, planen und arbeiten

Content Marketing funktioniert nur, wenn der Kommunikationsspezialist mit Kollegen aus der strategischen Planung, aus dem Marketing, aus dem Vertrieb, aus der Marktforschung und aus dem Controlling zusammenarbeitet. Schließlich muss auch Content Marketing geplant und mit anderen Management-, Marketing- und Kommunikationsansätzen abgestimmt werden.

Regel 6:
Die Erfolge messen

Wobei wir wieder bei Regel 1 und 2 wären: Wer seine Positionierung nicht kennt und keine S.M.A.R.T.-Ziele definiert hat, wird sich bei jeglicher Erfolgskontrolle schwer tun. Ohne Ziele ist keine Messung möglich. Da nützen Tools wie Google Analytics auch nichts.
Wichtig ist, dass die Erfolgskontrolle als wichtiges Glied im Kreislauf der strategischen Planung gesehen wird. Das ist meistens nicht der Fall und man erschöpft sich in sinnlosen Einzelmessungen.

Kommentar von Sieghilde Brade |

Markus Elsen greift hier ein Thema auf, das zu einem Schlagwort geworden ist. Content Marketing ist in aller Munde ... und jeder denkt, oh, da sollten wir mal was machen, aber wie tief das Ganze eigentlich geht, welches Zusammenspiel hier gefragt ist, hat selten jemand so gut herausgearbeitet. Glückwunsch, Markus.

Kommentar von D.H. |

Klasse Artikel - aufgemerkt!

Gut, wenn man mal drüber spricht. Content Marketing ist nach wie vor für viele schwer zu greifen, und der Artikel nimmt das gut auf. Umso wichtiger und erfreulicher ist da die Auflistung der wichtigsten Elemente, die sehr anschaulich und überzeugend ist, hoffentlich nehmen sich das die Marketingexperten zu Herzen.

Ein Punkt kommt mir ein bisschen zu kurz, der auch schön die Stimmung in den Marketingableitungen beschreibt: die Conversions. Alle wollen sie, alle finden sie enorm wichtig, doch was genau sich dahinter verbirgt, da beginnt das große Rätseln. Und kosten sollen sie auch nicht viel. Gerade hier muss ein Umdenken stattfinden, hier muss echter Mehrwert geschaffen werden. Und hier heißt es eben nicht: „Was will ich sagen?“, sondern: „Was wollen meine (zukünftigen) Kunden hören.“

Kommentar von T.J |

Seien wir doch mal ehrlich. Was Elsen hier beschreibt, ist sicherlich richtig. Doch welche CP-Agentur ist denn wirklich in der Lage, dieses Setup zu bieten? C3 sicherlich, Territory und vielleicht ja auch Publicis. Für uns kleinere "Kundenmagazin-Spezialisten" bedeutet dieses CM mehr als einen kulturellen Wandel. Wir haben dafür die völlig falschen Mitarbeiter. Und ein kompletter Umbau? Völlig undenkbar. Da Print ja nicht tot ist, ist ein kompletter Umbau sicherlich auch nicht nötig. Dieses im Artikel beschriebene CM müssen andere machen. Die sehe ich aktuell auch kaum im CMF.

Kommentar von Klaus Wieking |

Der Beitrag beschreibt sehr gut die Voraussetzungen für eine gute Content-Marketing-Strategie – und die Defizite, sowohl auf der Unternehmens-, als auch auf der Dienstleisterebene.

Seien wir ehrlich, alle hier formulierten Ansprüche an eine CP-Strategie sind nicht zu erfüllen, dazu fehlt es an Know-how, vor allem aber an ausreichenden Ressourcen. Viele Unternehmen sind schon jetzt krass überfordert, auf der gesamten Kommunikations-Klaviatur zu spielen: SEO, Social Media, PR, jetzt noch CM - puh.

Aufgeben aber gilt nicht, mit einer gesunden Portion Pragmatismus lässt sich auch mit Content-Marketing eine Menge bewegen. Noch wichtiger als Ressourcen: Leidenschaft für gute Inhalte und ein langer Atem.

Kommentar von H.P. |

Hinter dem Artikel steckt viel Expertenwissen aus der Praxis. Toller Artikel, der einen sehr guten Überblick zum Content Marketing gibt!

Kommentar von Hildegard Z. |

Auf den Punkt gebracht. Klasse Beitrag!

Kommentar von P. Nauburger |

Noch so ein Stratege, der es besser weiß. Ziemlich frech zu behaupten, dass Leserbefragungen ein falches Bild vom Erfolg von Kundenmagazinen abgeben.

Anders als im Web bietet Print überwiegend Qualität. Da sind meist noch richtige Journalisten am Werk. In ein paar Jahren wird niemand mehr glauben, im Web vertrauenswürdige Inhalte zu finden. Content Marketing ist genau der richtige Ausdruck dafür. Werbemüll eben. Vielleicht sollte der Verband das auch mal klar kommunizieren.

Kommentar von H.A. |

Klasse auf den Punkt gebracht. Der Weg ist das Ziel, alles ist im Wandel und muss permanent auf Relevanz und Zielsetzung abgeklopft werden. Im Gegenzug kann die Raffinesse einer durchdachten Content-Marketing-Strategie eine enorme Dynamik entwickeln. Inhalt, Zielsetzung und Technik müssen perfekt harmonisieren.