"Es geht um die wichtigste Währung: Vertrauen"
Tradition und Markengeschichte haben einen neuen Stellenwert in der Unternehmens- und Markenkommunikation. Horst Moser, Chef von Independent Medien-Design, erläutert warum das so ist und welche Vorteile sich daraus für die aktuelle Kommunikation ergeben.
In den 80er und 90er Jahren, die von Prosperität, Hedonismus und Start-up-Euphorie geprägt waren, wäre es absurd gewesen, mahnend auf Tradition und solide Gewachsenes zu verweisen. Heute gilt das Mantra Entschleunigung. Nachdem die Twin-Towers einstürzten und daraufhin Kriege entfesselt wurden, die Dot-com-Blase mit großer Wucht platzte, das Finanzsystem nahe am Kollaps vorbeischrammte, Vulkane den Flugverkehr lahmlegten, Tsunamis aus heiterem Himmel die Küsten verwüsteten und Öl- und Kernkraft-Katastrophen die Welt ängstigten, kam der fundamentale Paradigmenwechsel. Wenn selbst Banken den Banken nicht mehr vertrauten, scheinen sich alle Sicherheiten aufzulösen. Auf den Zeitschriftentiteln hat das Wort Angst Hochkonjunktur.
In dieser Gefühlslage werden Unternehmen plötzlich völlig anders wahrgenommen. Nun ist es sehr relevant, ob eine Bank, eine Versicherung oder ein Unternehmen auf eine 100jährige Tradition verweisen kann. Ein Unternehmen, das zwei Weltkriege überstanden hat und als Marke immer Verlässlichkeit garantierte, hat die wichtigste Währung – neben Gold – angehäuft: Vertrauen.
Mit Corporate Heritage können vertrauenswürdige Marke mit einer jahrzehntelang gewachsenen Kompetenz aus dieser Position einen Wettbewerbsvorteil ziehen. Daimler stellt den Firmengründer in den Vordergrund seiner aktuellen Kommunikation, der nach der Devise »das beste oder nichts« arbeitete. Das wäre vor 10 Jahren als spießig wahrgenommen worden. Das Thema ›Retro‹ lässt sich als Paradigmenwechsel lesen - genauso wie die Umwertung in der Do-it-Yourself-Bewegung, wenn Stricken und Nähen zu Avantgarde umgemünzt werden.
Es ist entscheidend, dass der Brückenschlag vom Jetzt und in die Zukunft gelingt. Denn die Entwicklung ist ja nicht abgeschlossen.
Großen Unternehmern ist ihr Erfolg nicht geschenkt worden. Es gibt unglaublich spannende Geschichten aus den Pioniertagen. Und es gibt Siege und Niederlagen. Aus beiden kann man lernen, wenn man mit professionellen Methoden des Storytellings, sei es in Magazinen, Büchern, Ausstellungen oder Filmen, also unter Zuhilfenahme des gesamten medialen Orchesters, die Historie lebendig werden lässt. Daraus können Heutige Inspiration und Mut schöpfen. Auch in der Zukunft wird es Kämpfe mit Konkurrenten oder mit den 'Umständen' geben und dabei hilft es sehr, wenn sich Prinzipien in der Vergangenheit herausgebildet haben, die auch heute noch maßgeblich sein können.
Ein Beispiel, das sich noch in der Planung befindet, ist das Deutsche Fußball Museum in Dortmund. Wenn die ambitionierten Entwürfe so umgesetzt werden, kann man in diesem Museum sowohl die Vergangenheit mit raffinierten Techniken hautnah erleben, als sich auch im Hier und Jetzt auf dem Rasen, mitten auf dem Spielfeld beifallsumtost stehend finden mit aller verblüffender Täuschungskraft, wozu moderne Technik und Holografie fähig sind. Hier bedeutet Museum eine Steigerung des Erlebnisses, das in der Realität für den Zuschauer nicht möglich ist.
Allerdings gibt es, wenn auch wenige, Beispiele, bei denen es Sinn gemacht hat, die Unternehmensgeschichte oder Tradition aus dem Markenverständnis zu verbannen. Ein Bereich, der mit traditioneller Bildwelt und nostalgischer Typografie untrennbar verbunden war, ist das Design der Weinetiketten. Obwohl man alte Rebsorten wieder zum Leben erweckt und alte Herstellungsmethoden wiederbelebt, trennten sich viele Hersteller von dem grafischen Gerümpel und drucken minimalistische Etiketten. In manchen Fällen war die Tradition mit Glykol- und anderen Skandalen in der Vergangenheit zu sehr belastet, so dass ein Verweis auf früher nicht dienlich ist.
Welche Schwierigkeiten und Herausforderungen bei der Konzeption und Umsetzung von Unternehmensgeschichte mitunter auftreten, zeigt ein Beispiel aus dem eigenen Portfolio: die Zeitschrift Leica World.
Leica ist eine der wichtigsten deutschen Traditionsmarken. Die hohen Preise für die Kameras lassen sich zum Teil nur durch den Mythos der Vergangenheit erzielen. Dieser Mythos ist aber nicht unbegrenzt haltbar und kann schnell umkippen. Die Zeitschrift war also ein Instrument, das einerseits mit den Klassikern, die lebendig dargestellt wurden, den Mythos am Leben erhielt, andererseits aber auch neue Talente zeigte, die das jetzige Leben in Bildern festhielten. Die Zeitschrift erhielt viele Preise und Auszeichnungen. Durch die Verknüpfung von Tradition und zeitgemäßem Medium wurden ständig markenstärkende Impulse gesendet.
Das Ende des Magazins ist mit dem Namen Steven Lee verknüpft, der die Tradition abschneiden wollte und nur noch silberne Digital-Accessoires für reiche Russen und Chinesen liefern wollte. Und dafür ist eine klassische Zeitschrift nicht hilfreich. Seine fristlose Entlassung kam zu spät, um die eingestellte Zeitschrift wieder zu beleben. Es können also auch schroffe Brüche mit der Tradition ein Unternehmen insgesamt an den Abgrund führen. Und dort stand Leica.
Ein anderes Beispiel, das von mir und Ilka Kloten realisiert wurde, ist die Dauerausstellung zur Firmengeschichte der Bausparkasse Schwäbisch Hall. Hier gab es keine faszinierenden Produkte wie bei einem Automobilhersteller. Finanzprodukte sind unsichtbar. Man kann allenfalls das darstellen, was deren Materialisierung bewirkt. In diesem Fall eben der Bau von Häusern. Das Thema Architektur von Einfamilienhäusern und die Geschichte, die im Bauhaus entscheidende Impulse erhielt, haben wir zum zentralen Ausstellungsthema gemacht. Daran entlang ließen sich immer wieder begleitend Dokumente aus der Firmenhistorie platzieren, die allein nicht attraktiv gewesen wären, aber in den Lebenswelten der verschiedenen Jahrzehnte, durchaus zum Kolorit beitrugen. Ein zweiter Strang war die Darstellung der Genese des schlauen Fuchses, der von einer Fotografie-Collage über Zeichnungen (zum Teil von berühmten Zeichnern) bis zu dreidimensionalen und animierten Figuren als Identitätsträger des Unternehmens auf ein facettenreiches Leben zurückblicken kann.
Wie sich Corporate Heritage zum Vorbild und zur Inspirationsquelle der aktuellen Kommunikation wird, zeigt BMW. in Die Darstellung von dreidimensionalen Karosserien im BMW-Museum, geformt mittels beweglicher Kugeln, die an Fäden mit Elektromotoren hängen, wird zum Werbemotiv.
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© CPWISSEN 26.08.2011 08:59
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