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Zehn Jahre LSoM

„Daten sind der Rohstoff, um den sich alles dreht“

Michael Geffken, Direktor der Leipzig School of Media, zum Spannungsfeld zwischen klassischen Medien und Unternehmensmedien – und was sich seit der Gründung der Schule vor zehn Jahren verändert hat.

Michael GeffkenDie Leipzig School of Media (LSoM) feiert 2018 ihr zehnjähriges Bestehen. Michael Geffken war von Beginn an dabei und leitet die School im neunten Jahr.  

Herr Geffken, als die Leipzig School of Media vor zehn Jahren gegründet wurde, waren 40 Prozent der Deutschen täglich online. Heute sind es mehr als 75 Prozent, viele informierenn sich über Plattformen wie Facebook und YouTube. Wie hat sich die Kommunikation seitdem gewandelt?

Die öffentliche Kommunikation zerfasert. Die klassischen Medien verlieren an Reichweite, an Glaubwürdigkeit – Stichwort Lügenpresse - und damit an Relevanz für die Meinungsbildung. Der Bedeutungsverlust der Medien begann allerdings schon vor dem Siegeszug des Internets – die Auflagen der Tageszeitungen etwa sinken schon seit Mitte der 1980er Jahre.

Lösst sich die Vertrauenskrise zwischen Journalisten und Mediennutzern noch überwinden? 

Ja. Die Medien müssen sich allerdings dringend von ihrer Absenderorientierung lösen. Die Bedürfnisse und Perspektiven wesentlicher Bevölkerungsgruppen finden sich trotz jahrelanger Debatten zum Thema in der Berichterstattung kaum wieder. Dabei geht es nicht darum, sich den Launen einzelner Lesergruppen anzubiedern oder abwegige Positionen zu übernehmen. Aber die Lebenswirklichkeit der Menschen muss adäquat berücksichtigt werden.

Viele Redakteure klassischer Medien wechseln in die Kommunikationsabteilungen von Unternehmen und verantworten dort die Unternehmensmedien. Mit beachtlichen Ergebnissen, wie die Einreichungen zu den FOX AWARDS zeigen. Ist die Bereitschaft zum Wandel in Unternehmen ausgeprägter als in klassischen Verlagen?  

Eindeutig - und die Erklärung dafür ist simpel: Unternehmen sind darauf angewiesen, dass sich ihre Investitionen in Werbung und Marketing auszahlen. Deshalb reagieren sie sehr schnell auf die Veränderungen in der Mediennutzung. Weil sie mit Anzeigen in den klassischen Medien immer weniger Nutzer erreichen und auch redaktionell kaum positive Beachtung finden, haben sie begonnen, ihre eigenen Kanäle auszubauen.

Besteht die Möglichkeit, dass Unternehmensmedien künftig die öffentliche Kommunikation dominieren?

Das Spannungsverhältnis zwischen Journalismus und Marketing ist für unsere Schule ein zentrales Thema, da wir Weiterbildung für beide Handlungsfelder anbieten. Grundsätzlich ist es den Unternehmen nicht vorzuwerfen, dass sie ihre Kunden mit eigenen Medien direkt erreichen wollen. Natürlich ergeben sich daraus Probleme für die gesellschaftliche Kommunikation. Den klassischen Medien brechen die Kunden für klassische Werbeformate weg, fragwürdige Werbeformen wie Native Advertising oder Influenzer werden zunehmend eingesetzt. Auch das Content Marketing sorgt in diesem Zusammenhang für Diskussionen.

Welche Themen werden die Medienbranche und die Kommunikationsbranche in den kommenden zehn Jahren prägen?

Die Verlage müssen Erlösquellen weiterentwickeln, mit denen sie auch in der Zukunft journalistisch hochwertige Angebote finanzieren können. In der Marketingkommunikation wird es zunehmend darum gehen, Botschaften und Inhalte auf kleine und kleinste Zielgruppen hin zu optimieren. Hier sind Nutzerdaten der Rohstoff, um den sich alles dreht.

Daten sind das Gold der Zukunft?

Medienmacher, egal ob sie klassische Medien oder Unternehmensmedien veratworten, müssen ihre Zielgruppen – ihre Leser, Zuschauer oder Nutzer – kennen. Das ist Grundvoraussetzung für jeden Erfolg. Darüber hinaus sind aber Daten für Medien und Marketing eine zentrale Ressource. Darauf reagieren wir – ein wenig Eigenwerbung sei erlaubt – ab Oktober mit unserem neuen berufsbegleitenden Masterstudiengang „Online Marketing”, den wir zusammen mit der Hochschule Fresenius onlineplus anbieten werden.

 

© CPWISSEN am 25.06.2018 17:51

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