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Das Kundenmagazin als Content-Kern

Das gedruckte Kundemagazin ist out? So denken nur Online-Start-Ups, die ihr Marketing erst aufbauen müssen, sagt Stephan Tiersch von Kresse & Discher. Er sieht das Printmagazin vielmehr als zentrales Medium jeglicher Weiterentwicklung – besonders bei etablierten Firmen mit bewährten Marketingstrukturen

Das Kundenmagazin als Content-Kern
Stephan Tiersch

Es fällt auf, dass die meisten Autoren bei ihren Überlegungen und Lehrsätzen zum Content-Marketing von einer Art Situation null ausgehen. Die wichtigste Zielgruppe scheinen die Marketingleiter von Online-Start-Ups zu sein - diejenigen also, die ihr Marketing gerade grundständig neu aufbauen. Doch in vielen etablierten Unternehmen stellen sich Fragen, die  nicht mit den gängigen Blaupausen zu lösen sind. Dort wurde schon Markteting mit Content betrieben, lange bevor dies den Namen Content-Marketing erhalten hat.

Marketing mit Content gibt es schon lange
In solchen Unternehmen existiert dann ein regelmäßig erscheinendes Kundenmagazin ebenso wie eine Website mit erzählerischen Elementen und ein eigener Facebook-Auftritt. Auch E-Mail-Newsletter und Presseverteiler sind keine Erfindungen des Content-Marketing-Zeitalters. 

Natürlich ist das oft jahrzehntealte Kundenmagazin ein Instrument des Content-Marketings. Genau genommen hat das Printmagazin das Content-Marketing hervorgebracht - nicht umgekehrt. Aber wie dem auch sei: Dem heutigen Content-Marketing sind weitere Funktionen zugewachsen, etwa SEO, PR 2.0 und Reputationsmanagement.

Ressortgrenzen und Silodenken überwinden
Unternehmen, die schon lange Marketing mit Content betreiben und diese neuen Funktionen mitnehmen wollen, stehen vor anderen Herausvorderungen als das Start-Up. Die seit Jahren etablierten Ressortgrenzen zwischen Marketing, Unternehmenskommunikation und manchmal auch Human Resources lassen sich nicht im Handstreich überwinden. Sie behindern den freien Fluss der Inhalte. Zudem sind personelle Zuständigkeiten meistens nach Kanälen verteilt. Kollege Müller ist für das Printmagazin zuständig, Kollegin Meier für Facebook. Die Website betreut die IT. So entstehen Silodenken, thematische Einzelgänge und Ineffizienz.

Das Kundenmagazin als Ausgangspunkt
für das Content-Marketing

Ein kurzfristiger Lösungsansatz ist, zunächst einen der bestehenden Kanäle in den Mittelpunkt zu stellen. Und zwar das Kundenmagazin, allein schon wegen seiner hohen Inhaltsdichte. Bei der Erarbeitung jeder Ausgabe werden in der Regel große Mengen an Material recherchiert, gesichtet und verwertet. Außerdem sind gestandene Printredakteure gewohnt, in Geschichten zu denken und sich konsequent in den Leser zu versetzen. 

Mit Erklärungen über Personen, Kommunikationsziele, Themenfelder etc. muss man sich bei erfahrenen Redakteuren in der Regel nicht lange aufhalten. Jedenfalls deutlich kürzer, als es dauern würde, einem SEO-Spezialisten redaktionelle Arbeit beizubringen ...

Warum also nicht das Kundenmagazin zum Kern der Content-Strategie machen? Im ersten Schritt heißt das:
• Die Themenplanung auf die Social-Media-Kanäle ausweiten.
• Bei der Umsetzung über die klassischen journalistischen Formate hinaus denken.
• Neben Langformaten immer an das Seeding denken und den Inhalt zusätzlich in Kurzformaten wie Infografiken, Top-Ten-Listen, Kurzpräsentationen, Tipkästen und Bildergalerien aufarbeiten.
• Unvermeidliche Änderungen in Struktur und Abläufen vornehmen.

Kleiner Einstieg mit großer Wirkung
Das sieht noch überschaubar aus und kann in Verbindung mit einem gewissen Social-Media-Management durchaus erst einmal funktionieren. Allerdings bedeutet auch dieser Einstieg bereits Änderungen bei Workflow und Verantwortlichkeiten und muss daher gut geplant sein.

Für eine wirklich effiziente Umsetzung wird jedoch eine komplette resortübergreifende Überarbeitung der Aufbau- und Ablauforganisation unausweichlich werden. Denn die Abkehr von der kanalspezifischen und die Hinwendung zu einer themenspezifischen Sicht- und Arbeitsweise bewirkt einen Paradigmenwechsel der gesamten professionellen Kommunikationsarbeit.

Stephan Tiersch ist Leiter Coporate Publishing Print und Digital und Mitglied der Geschäftsleitung bei Kresse & Discher Corporate Publishing.

 

© CPWISSEN 17.07.2014 09:11

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