"Der Handel hat jetzt bessere Strategien"

Sven Pagel

Der Handel orientiert sich in Richtung Bewegtbild. Rewe stattet gerade 500 Filialen aus. Worin ist der Hype begründet?
Im Moment spüren wir tatsächlich viel Bewegung im Markt, wobei das Thema selbst ja nicht neu ist. Wir haben bereits 2007 die erste Studie zum Bewegtbildeinsatz im Handel publiziert. Die Installationen zu jener Zeit waren - ich formuliere es einmal so - suboptimal. 2009 und 2010 wurden Monitore sogar wieder abgeschraubt. Jetzt erleben wir einen Neustart mit  vielversprechenden Ansätzen.

Was hat sich inzwischen verändert?
Der Handel hat eindeutig bessere Strategien. Die inhaltlichen Konzepte entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. Die bessere technische Vernetzung und die optimierte Qualität der Monitore kommen ergänzend hinzu. Was die technische Plattform betrifft, so hat man sicher inzwischen verstanden, dass man Monitore beispielsweise in stärker frequentierten Bereichen platzieren sollte. Vor allem aber achtet man heute sehr viel stärker darauf, dass Inhalte exakt auf Einkaufsituationen abgestimmt sind.

Welche Inhalte funktionieren am Point-of-Sales?
Ideal sind etwa zehnsekündige Spots, die gezielt für die jeweilige Einkaufssituation gedreht wurden und keine TV-Spots, die man halbherzig für den Handel zurechtschneidet. Ein gut funktionierendes Beispiel ist sicher Fleisch-TV. Es versorgt die Kunden an der Fleischtheke mit Storys rund um Qualitätsfleisch, indem es erklärt, welches Futter die Tiere bekommen, wie sauber es bei der Fleischproduktion zugeht bis hin zum Rezept. Diese Form des Storytelling erhöht nachweislich den Fleischverkauf.

Laufen diese Inhalte idealerweise noch in Endlosschleifen oder sind auch hier neue Ideen im Anmarsch?
Ich gehe davon aus, dass auch hier verstärkt Interaktion einzieht. In der Vorbereitung eines Forschungsprojektes für 2012 beschäftigen wir uns am Lehrstuhl gerade mit den Möglichkeiten mobiler Interaktion etwa über Bluetooth oder SMS. Unabhängig davon hat man auch heute schon über die Content Management Systeme viele Möglichkeiten, situativ in den Ablauf der Videos einzugreifen, und Inhalte bedarfsabhängig bis hinein in die einzelnen Filialen zu steuern.

POS-TV-Angebote können doch nur so gut sein, wie sie dem Kunden gefallen. Oft wecken die Filmchen aber eher den Eindruck, als seien sie vorrangig vom Interesse des Händlers getrieben, um Restposten noch schnell unters Volk bringen zu wollen.
Der Handel bewegt sich hier tatsächlich auf einer Gratwanderung. Einerseits will und muss er den Abverkauf stärken und Restposten loswerden, damit sich die Medieninvestitionen überhaupt lohnen. Andererseits sollen dem Kunden beispielsweise die Wartezeiten an der Theke so angenehm wie möglich gestaltet werden. Es kommt auf die sinnvolle Mischung an.

Die Interessensvielfalt am POS ist bekanntlich groß. Auch die Hersteller reden mit. Beteiligen sie sich auch am POS-TV?
Ja, die Hersteller sind neben Kunden und Handel der dritte wichtige Player. Denn auch sie sind Financiers der Spots. Und es kommt sogar noch ein vierter Player hinzu: die Dienstleister für Hard- und Software sowie für inhaltliche Konzepte, welche vielfach die Plattformen aufbauen.

Die künftigen Geschäftsmodelle sind also noch offen?
So sehe ich das. Die Hersteller haben ein Interesse, die Monitore zu zahlen, um für ihre Produkte zu werben. Es sind aber ebenso Leasingmodelle der Dienstleister möglich. Probiert werden zur Zeit ganz unterschiedliche Varianten.

Wer hat die besten Chancen?
Der Handel wird in jedem Fall gestärkt, denn er bietet die Zugangswege. Und diese wiederum treten zunehmend in Konkurrenz zu klassischen Medien wie TV, Tageszeitung oder Anzeigenblätter. POS-TV rückt also verstärkt in den Fokus der Mediaplaner.

Könnte man über Internet und POS-TV Kunden nicht schon zuhause abholen, wo sie ihre Einkäufe planen?
Die Zukunft wird sicher dahin führen, dass man bereits zu Hause eine Art Einkaufsprofil anlegt und dann auf dem Weg zum Markt bereits via Handy mit den Monitoren im Laden interagieren kann. Das Location Based Marketing hält noch viele Anwendungen parat. Man kann ja beispielsweise auch von Seiten des Markts an eine registrierte Nutzergruppe regelmäßig Angebote per Handy verschicken und so die Kundenbindung innerhalb eines Stadtteils intensivieren.

Wie sieht nun Ihr konkreter Part bei der Suche nach dem Ideal-Medium für den Handel aus?
Wir führen an der FH Düsseldorf regelmäßig explorative Studien durch, um Erkenntnisse rund um den Einsatz von POS-TV zu gewinnen. Wir fragen beispielsweise, ob Monitore überhaupt gesehen und wahrgenommen werden, ob Kunden auf die Inhalte reagieren und natürlich, ob die Inhalte zu einem veränderten Kaufverhalten führen. Daraus leiten wir Handlungsempfehlungen ab, wie POS-TV gestaltet werden sollte, und wollen so dem Handel Entscheidungshilfe bieten.

Treffen Sie Sven Pagel auf der AMD11. Sein Vortrag am 8.Juni um 16.30 Uhr: Corporate WebTV: Bewegtbild im Handel

Zur Microsite der AMD11 in CPWISSEN

© CPWISSEN 06.06.2011 16:37